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            • 腾讯能“吃”下印度吗?

              作者:罗瑞垚 志象网 2019-08-25 3.1k
              和平精英

              厂商:Tencent Mobile Games

              图片来源 视觉中国

              班加罗尔官邸路(Residency Road)上的Wework共享空间,见证了中国互联网巨头进军印度的轨迹。

              今日头条最早的一批团队,曾在此驻足。2018年3月,Wework迎来几位深圳客人。当时,PUBG(吃鸡游戏)刚在印度上线时,腾讯游戏的人就来到班加罗尔,在此组建团队。目前,本地员工已过20名。

              印度玩家对PUBG的狂热程度绝对不亚于中国玩家。调查数据显示,有40%以上的PUBG玩家每周花4小时以上在游戏里。而其中有三分之一的玩家曾经在游戏里“氪金”,甚至有11%的人每月花费1400卢比以上。

              连印度最有影响力的板球国家队队员也迷上了PUBG,在机场组队“吃鸡”,还为此发了推特。

              印度板球国家队在机场组队“吃鸡”

              PUBG是腾讯出海路上最接近成功的一次。

              2012年初,印度互联网还处在婴儿期,中国的智能手机还没有瞄上这块新大陆。但这并未阻挡腾讯全球化的野心。凭借一支小团队,微信赢得过2500万用户、连续45天谷歌商店下载冠军的好成绩。不过,一系列的失误和水土不服,微信式微,拱手将市场交给WhatsApp。

              腾讯第一次进军喜马拉雅南麓的努力受挫。2015年后,全球互联网巨头开始在印度捉对厮杀。腾讯和它的最大股东Naspers,联手在印度开始眼花缭乱的动作。

              微信之后,腾讯在印度的表现集中在投资。它押注各个赛道的头部玩家,在后期入手,很少有低于5000万美元的投资,迄今为止,它投资了10家公司,投入近20亿美元,社交、外卖、电商、教育、出行等领域均有涉足。

              PUBG可谓腾讯在印度的第三次尝试。携PUBG,腾讯能否卷土重来,“吃”下垂涎已久的印度市。

              “吃鸡”狂热

              年轻时尚、智能手机深度用户、每天花数小时来玩游戏——26岁的Neha Gudugunti只是PUBG数千万印度玩家的一份子。

              “感觉就像电影的情节一样!痹谘锹硌饭ぷ鞯乃,也很习惯在游戏里“氪金”,她告诉志象网(The Passage),前不久她还花800卢比(约人民币80元)购买了新装备。

              去年年底,“吃鸡”游戏海外版PUBG MOBILE的全球用户就超越了2亿大关,印度是其最大的市场:廖抟晌,PUBG是目前最受欢迎的手游,它的风靡也重新定义了印度的游戏市场。

              去年12月,免费互联网提供商Jana在自己的mCent浏览器上做了一项调查,参与调查的1047名用户中,有61.9%的用户玩过PUBG,有46.2%的用户喜欢PUBG是因为它“比别的游戏更好玩”,还有24.5%的用户是因为“所有人都在讨论它”。

              2018年是手游出海印度的黄金时代。

              印度智能手机的数量正在飞速增长,用户还有用不完的流量,年轻人有大量的时间花在手机上,游戏的市场规模有望从2016年的1.2亿美元增长到2020年的11亿美元。

              市场火热,腾讯花了大力气做PUBG的本地推广和运营。迄今为止,它已经在印度举办了两次PUBG电竞比赛,还和今年初大热的宝莱坞电影《Uri:The Surgical Strike》联合造势。

              3月PUBG在海得拉巴的锦标赛决赛现场

              21岁的Naman Mathur来自孟买,3月12日,他的队伍在海得拉巴获得了PUBG印度系列赛的冠军,捧回300万卢比(约人民币30万元)的大奖。这是PUBG首次面向所有玩家开放的公开赛,奖金总额高达1千万卢比。

              作为印度的全国冠军,Naman和他的队伍还将参加可能于下月举行的全球锦标赛。Naman说,他感觉“他的梦想终于开始走进现实”。

              据腾讯游戏的印度总经理Aneesh Aravind称,这次锦标赛在社交媒体上吸引了3500万次的观看。PUBG MOBILE的印度官方Youtube账号的订阅也已经达到了53万。

              去年10月举行的首届PUBG锦标赛仅限于学生参与,吸引了1000多所大学的25万支队伍报名,最终也是来自孟买的一只队伍赢得了150万卢比的现金大奖。

              OPPO是这两次比赛的首席赞助商,除了现金之外,OPPO也为获胜的队伍赠送智能手机。PUBG还和OPPO一起,在班加罗尔开了首家主题商店。

              除了和OPPO的合作,PUBG还在试图搭上宝莱坞的快车扩大影响力。去年一月,由宝莱坞当红小生Vicky Kaushal主演的电影《Uri:The Surgical Strike》上映,电影是根据2016年印度特种部队对巴基斯坦一次特殊行动的真实事件改编,有很多枪战画面,与PUBG不谋而合。

              Vicky Kaushal玩PUBG的直播截图

              电影上映前,Vicky Kaushal与PUBG的玩家联机直播,为电影造势,该直播现在的观看次数已经达到了44万。

              国内游戏产业遇冷,包括腾讯在内的游戏公司都“被迫出!,印度作为最大的海外市场,腾讯的游戏版图也正在悄悄展开。

              除了自家的游戏,它还投资了蹿红很快的本地体育游戏平台。Dream11在2012年创立于孟买,用户在平台上玩板球、篮球、卡巴迪等游戏,目前已经拥有了3000万的用户。2018年9月,它从腾讯拿到了1亿美元的D轮融资。

              “吃鸡”被抓,印度荒诞剧

              在印度“吃鸡”会被抓?这一新闻标题看似惊人听闻,但确实是真的。

              过去几个月,关于PUBG成瘾、影响青少年甚至诱发暴力的报道不时见诸报端,批评愈演愈烈,逐渐演化成为了一场社会运动,政客、社会活动家接连站出来,要求政府禁止PUBG游戏。

              莫迪的老家古吉拉特邦率先行动,在全邦范围内禁止了PUBG,据印度媒体报道,在过去的几天内,警方已经因违反禁令而拘留了近十名大学生。

              学生此后很快被保释。但一场的更大的反PUBG风波正在酝酿。

              孟买一名8岁的男孩也写信给政府要求封杀PUBG

              据The News Minute报道,印度国家儿童权利;の被(NCPCR)已经对在全国范围内禁止PUBG的请愿表示了支持,并发文询问了印度电子和信息技术部(MoE&IT)对该游戏采取的措施。

              “反PUBG”只是第一波,在缺少游戏分级的印度,青少年;の侍馔翘谘度撇还サ哪烟。印度大选也给PUBG的命运增加了更多的不确定性。

              目前,PUBG已经发表声明,称将与教育从业者、父母和政府机构一起改进游戏。

              更重要的问题还在变现。尽管用户群体庞大,但印度的游戏产业主要依靠于智能手机的增长,并未经历过PC游戏时代,作为主力军的学生群体,其支付能力也相对有限。

              梦碎微信

              尽管屡屡受挫,腾讯在印度并非没有梦想和抱负。微信印度团队一度达200人,也曾寄望复制自己的中国传奇,但最终却折戟沉沙,黯然退场。

              那是腾讯国际化的最初尝试。当时,马化腾称微信是最有可能国际化的产品,对微信寄予厚望。2012年初,微信的用户突破了1亿,开始了声势浩大的国际化扩张。

              微信采取的是两步走的策略,先占领周边的东南亚、南亚国家,再与欧美对手竞争。印度自然是首选中的首选。彼时,腾讯跟随Naspers在在线旅游平台Ibibo占有一席之地,WhatsApp也刚进入印度不久。它从Ibibo抽调了一支本地团队,在印度推广微信。

              腾讯当时不惜砸下重金造势。在南美区,它请了足球巨星梅西代言,印度的代言人则是当时因《年度最佳学生》家喻户晓的当红小生Varun Dhawan和宝莱坞女演员Parineeti Chopra,微信的广告遍及电视、广播和大型商场。

              Varun Dhawan代言微信

              “微信是第一个在印度推出电视广告的手机应用,当时确实是不惜代价!币晃徊辉妇呙氖比挝⑿庞《雀吖芩。

              腾讯的慷慨也收到了即时回报!拔颐窃诠愀嫫诩溆昧2000到2500万名用户。连续45天微信是Google Play商店中排名最高的应用程序!彼。

              但这种喜悦并没有持续多久,微信开始像坐过山车一样迅速滑落。产品黏性不足,卸载量持续增加,微信在激战正酣的即时通讯领域一败涂地,目前在印度的用户基本上只剩下为中国公司工作、或者与中国公司有业务往来的人。

              何以至此?

              微信在印度的失败,几乎是中国企业出海遇阻最典型的反面教材。产品本地化不够、与本地团队沟通不畅、甚至政治因素添堵,腾讯从中得到的教训刻骨铭心。

              尽管微信很快就在语言上实现了国际化,但它的国际化也止步于此,从来没能从语言本地化走到真正的产品国际化。那些让微信在中国异军突起的功能,恰恰成为了在印度杀死微信的利刃。

              比如,微信为了;び没б私,基本的规则是要先加好友,才能发消息。这是因为微信并不单纯是一个即时通讯软件,它更多的是一个熟人社交平台。

              在中国,微信的很大一部分用户都是从QQ迁移而来,不费吹灰之力就“继承”了用户的社交关系。但要在印度从零开始,隐私;さ纳杓瞥晌怂挥没Ы邮艿睦孤坊。群聊功能也要先加好友才能启用,给用户在交互之前设置了一道栏杆。

              时装杂志编辑Saanvi在2014年间用过一阵子微信,但之后逐渐放弃了!癢hatsApp只要有号码就可以聊天,微信还要先添加好友!彼灾鞠笸═he Passage)说,大概一年之后,她就在清理手机内存时卸载了微信。

              另一个例子是“附近的人”和“摇一摇”。微信在中国启动时,这两个创新性的功能成为了它当时最大的用户增长点,但甲之蜜糖、乙之砒霜,在印度却有很多用户因此而卸载微信。

              一位曾在当时用过微信的印度用户告诉志象网(The Passage),当时微信的“摇一摇”功能在印度年轻人中间很受欢迎,大家都觉得很新鲜,可以说是“当时的Tinder”。

              但这一功能对有些用户来说确实困扰!案浇娜恕惫δ茉诟胀瞥鍪,用户一旦第一次尝试,会自动读取位置,且用户无法手动选择清除位置,只能等一段时间后自动清除。但在这一段时间里,用户可能会收到持续不断的骚扰。

              全球通信软件地图,数据来自SimilarWeb

              时任微信印度营销与策略副总监的Himanshu Gupta在接受采访时说,他们把这些问题反馈到腾讯总部时,并没有得到重视。

              “微信的产品设计完全依照张小龙的愿景,拥有许多在中国非常受欢迎的功能,但这些功能并不太被印度用户所接受!盙upta说。

              “微信最好的产品经理都在中国,而不在印度,对于他们来说,印度市场确实没那么重要!盉lume Venture的投资人Sajith Pai对志象网(The Passage)说。

              真正“杀死”微信的,还是腾讯自己。一个令人匪夷所思的事实是,腾讯甚至没有针对印度市场做产品优化,它的应用对于当时印度的主流手机来说太占容量,且只有安卓和iOS版本,完全忽视了还占有很大一部分市场的塞班和黑莓。

              而当一年半之后微信推出黑莓和塞班版本时,这两个系统已经没人用了。

              “有个词叫做产品的国际化,在中国它的含义大概是就是将产品翻译成英文,让其他国家的人也能使用而已。但在本质上,产品还是按照中国人的习惯、为中国的市场设计的!币幻拔⑿庞《雀吖苋衔馐俏⑿攀О艿母驹。

              2013年中,微信在印度的营销正如火如荼,却传出了政府计划“封杀”微信的消息。这无疑是雪上加霜,微信开始明显走下坡路,2014年2月,微信印度核心之一的Rahul Razdan离职。

              2015年10月,微信印度的月活用户就只剩下了600到800万,当年11月,微信印度的团队基本解散。

              超级风投

              与微信印度一同死去的,还有腾讯在印度进行产品国际化的野心。

              2015年8月,它投资了在线医疗平台Practo,在印度市场的战略开始从产品转向投资。次年8月,它又联合富士康领投了微信曾经的对手Hike1.75亿美元的D轮融资,更直接地宣告了微信的“死刑”。

              此后,腾讯开始打造自己在印度的“梦之队”。腾讯花重金在各个细分市场收编头部玩家的策略,也在印度贯彻了下来。

              一位熟悉腾讯在印投资策略的印度投资人对志象网(The Passage)说,“腾讯的策略很简单,就是找到最好的那些公司!彼钩渌,腾讯投资没有特定赛道,也不在乎早期还是晚期。

              去年5月被沃尔玛以160亿美元收购的电商平台Flipkart,在线教育领域炙手可热的新星Byju’s,外卖领头羊Swiggy,以及出行领域与Uber叫板的Ola也都在腾讯手中。


              2017年4月,Flipkart从腾讯、微软和eBay手中融资14亿美元,其中腾讯投入了7亿美元。这是腾讯迄今为止在印度开出的最大支票,因为Flipkart被收购,也是目前腾讯最赚钱的一笔交易。

              在沃尔玛以超200亿美元的估值买下Flipkart之后,腾讯手中6%的股权价值在12亿美元左右。此外,腾讯还获得了Flipkart股权的“优先购买权”,如果其他股东有意向阿里巴巴出售股份,则必须要先过腾讯这关。

              腾讯对Flipkart的投资,得益于它的大股东、南非传媒巨头Naspers。在腾讯投资之前,Naspers就已经是Flipkart的股东。

              腾讯对MakeMyTrip和Swiggy的投资里,也有Naspers的身影。

              腾讯目前最成功的投资,属于在线教育领域的新晋独角兽Byju’s。2017年7月,腾讯向Byju’s注入4000万美元,成为了它的主要投资者之一。

              目前,Byju’s已经有了1500万注册用户,其中付费用户有90万,Byju’s的首席财务官告诉志象网(The Passage),付费用户的平均复购率在80%左右。

              据报道,Byju’s正在以35亿美元的估值进行下一轮3亿美元的融资,而腾讯则很有可能要追加其投资。Byju’s是在线教育领域当仁不让的领导者,腾讯自然要抓住这个机会。但跟中国一样,印度的在线教育行业也还在持续烧钱跑马圈地的阶段,坚固的财务模型尚未确立的情况下,要取得回报还过于遥远。

              在新玩家不断冒头的在线教育领域,Byju’s也很难确保稳赢。它在营销上投入的大量资金,在业内人士看来也是一种隐忧。

              同样的情况,已经在曾经的在线医疗领导者Practo身上显现。

              2015年8月获得腾讯投资时,Practo是印度创业圈势头强劲的新星。但此后它开启了狂飙突进的扩张,不仅亏损翻了三倍,逼近20亿卢比,也给Practo带来了一系列管理上的混乱。

              而曾经被腾讯寄予厚望、意图打造“第二个微信”的Hike也渐渐一蹶不振,去年年中遭遇了活跃用户的大滑坡,首席执行官Kavin Bharti Mittal发文承认了Hike的失败。

              Kavin Bharti Mittal博文截图

              腾讯的投资是否失算?

              “如果你比较腾讯在印度和中国的情况,你会发现,腾讯在中国的生态体系都是围绕微信建立起来的,有了微信,再通过社交平台去对接其他业务,进行变现!盨ajith Pai说,“但在印度,它没做成微信,Hike也没起来,最大的即时通讯平台是WhatsApp,但是它还没开始外接业务做变现!

              “所以你会发现,腾讯在印度的投资是一盘散沙!彼。

              也有人表示了异议。上述接近腾讯的投资人称,腾讯的投资与业务联系非常弱,“阿里在很明确地建立自己的生态体系,但腾讯与阿里完全不同,它不打算将自己的投资强行联系在一起,而是投资最好的公司,也许有一天它们之间就可以自然地互相联系!

              在被问及腾讯对Swiggy的投资是否对标阿里的Zomato、以及腾讯是否会继续寻找“印度版微信”时,他都毫不迟疑地给出了否定答复。

              腾讯向哪去

              但必须承认,腾讯在印度不仅落后于劲敌阿里,甚至在国内让腾讯遭遇“流量;钡耐诽跸,也有后来居上之势。

              阿里巴巴在印度的影响力毋庸置疑,投资版图已逐渐成型。与腾讯相比,阿里的打法更为明确,围绕电商、支付、物流的“阿里三叉戟”开展布局。

              目前,阿里在电商、支付、物流、外卖、生鲜等赛道都有投资,除了电商之外,基本上手握的都是市场上的领导者。

              尤其是阿里全力扶持的Paytm,用户数已经突破了三亿,还获得了巴菲特的青睐,可以说是阿里巴巴在印度最亮眼的名片。据志象网了解,Paytm正在筹备把自己打造成一款超级应用,腾讯在印度没做成的事情,阿里或将捷足先登。

              比腾讯晚很多年才进入印度市场的字节跳动,在印度市场也声势颇大。它在2016年领投了本地新闻聚合平台Dailyhunt的D轮融资,抖音海外版Tik Tok凭借着超过5000万的月活用户,挑战Facebook和谷歌的广告霸主地位。

              Tik Tok在孟买的ad:tech数字广告会议展台

              它甚至剑走偏锋,模仿本地红极一时的方言短视频平台ShareChat推出了一款相似度极高的应用,迅速收获了近千万的用户,还因此被对方告上了法庭。

              张一鸣曾在一次内部会议上说,印度是公司增长最快的市场。头条系在印度的野心也不容小觑。

              前有堵截、后有追兵,腾讯在印度市场往何处去?

              印度拥有仅次于中国的人口基数、在新兴市场中领跑的基础网络和创业生态,已经成为了包括中国在内的全世界科技巨头争夺的投资热土。这也推高了印度市场整体的估值,沃尔玛前不久就花了160亿美元的天价买了本土电商Flipkart的多数股权。

              现在,腾讯已经失去了原本在印度市场的先机。但印度市场实在是太过重要,不仅腾讯,没有一家科技巨头敢轻易放弃。

              但腾讯面临的不仅有外患,还有内忧。

              去年下半年起,腾讯投资部面临着很大的变数,据36氪从多个信源处得知,从2018年下半年起,腾讯投资业务显著收紧,步调放缓。具体表现为:与业务弱相关的项目几乎暂停接触,已投项目因不符业务需求跟投停滞。

              股市方面,去年腾讯的股价从年初的最高点曾一度下跌超40%,“领跑”全球主要的互联网公司,据报道对外投资的资金池缩水严重。

              腾讯以“流量”为核心的业务布局也受到了严峻挑战。抖音的崛起带走的不仅是用户的时间和注意力,也撼动了腾讯社交之王的地位,头条也在国内试图进入游戏领域,对腾讯步步紧逼。

              在腾讯投资放缓的报道引发热议后,腾讯发声称,目前还有30个项目在进行,会继续扩大在印度、东南亚、欧洲和南美洲的投入。

              腾讯和阿里巴巴印度投资对比

              上述接近腾讯的投资人也对志象网说,腾讯对印度市场的投入不会减弱!爸泄墓径伎吹搅司煤突チ龀さ墓适,它们跟美国投资人不同,它们有耐心去等待答案!彼。

              他还坚称,腾讯在投资上更多是财务投资人的角色,“它手上有Byju’s,有Ola,这些公司都会变得很大,会给腾讯带来很好的回报!

              “腾讯就相当于是一个巨大的现金制造机,它不缺钱。放眼全世界,也没有第二个市场像印度这么重要(即使你只看它最富有的那一群人),所以腾讯一定会在印度继续投入,它也有耐心!盨ajith Pai也持同样观点。

              在印度创业圈的一次活动上,Paytm的创始人Vijay Sharma被问到,“你怎么看别人说Paytm已经成为了一家中国公司?”他没有正面回答,接连开了几个玩笑,最后才在主持人的一再追问下说,“我不会每天去想别人在说什么!

              但事实是,在Paytm位于德里东郊卫星城诺伊达的总部,常年驻扎着阿里巴巴的工作人员。每当有中国人来访,可以直接说来自阿里巴巴,甚至不用进行访客登记。

              围绕Paytm,阿里巴巴的电商、支付和物流的三叉戟布局也正在逐渐成型。

              “将腾讯和阿里相比是不公平的,”上述接近腾讯的投资人认为,“就国际化来说,腾讯还很年轻!

              他话锋一转,“十年之内腾讯在印度肯定会有自己的业务,到时候你就会发现它投资版图的联系,因为你手里有最好的公司,就像你在美国有谷歌、Facebook和亚马逊!


              作者:罗瑞垚
              来源:志象网

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